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更要结合项目气质

  不是关起门来自己说好,他们掌握了投票权。适应全球屌丝文化的崛起。比如近期陆家嘴一个豪宅项目滨江一品苑就在地铁内做起了广告。以前受众是被动的,可能会起到四两拨千斤的作用?

  上海著名豪宅策划公司美地行创始人兼董事长刘群先生深度点评房地产广告领域大事件,并全面解析2017行业生存之道。2016年可以说是一线和部分二线楼市最火的一年,据国家统计局发布统计,2016年前11个月,全国商品房销售额102503亿元,这是上首次突破10万亿元。但是楼市的火热并没有蔓延到房地产广告行业,甚至可以说,楼市越火热,房地产广告公司生存压力越大。因为市场好的时候开发商不太体会到广告公司、策划公司的价值,而当市场下行的时候开发商又对策划公司和广告公司给予更多的希望。总的来说这是一个困境和挑战并存的时代,2017年这种困境和挑战仍将继续,抓住行业几个特点才能在竞争中生存好。以前策划公司很多项目都是持续服务几年,比如我们之前服务荣智健先生太湖锦绣园一服务就是3年;苏州拙政别墅,从前期产品定位一直到后期销售阶段,持续服务4年;我们服务鹏欣集团从上海白金湾府邸到南京水游城再到上海浦江智谷;品尊国际一个项目我们持续服务5年,这可是说是一个业界奇迹。品尊国际这个项目仅策划服务费用我们就收了近1000万。

  但好的品牌还是要妇孺皆知,我们的推广思维也要转变,平安金融中心已经政界、商界、金融界名声大噪。而是要所有人说好。将平安不动产品牌、平安金融中心项目进行高位发布。新媒体时代每个人都是移动互联网和社交工具,豪宅的营销也要放下身段,美地行头脑风暴后提出与博鳌亚洲论坛合作。

  以前可能两三家竞标甲方就决定给其中一家公司做了,但现在甲方往往全国范围内找十几二十家初次提报后筛选五家参与再次投标,最后甲方谁也没用,比如我们之前参与的凯德集团重庆朝天门项目。单一技术难达要求。在服务周期越来越短的同时策划服务内容也越分越细。比如微信刚兴起的时候基本上都是策划团队兼职服务的,但现在越来越多项目将微信作为单项业务。做好上海本地一个项目的微信服务可以收到5-8万的月度服务费用,比如我们之前服务的复地御西郊、古北名都城。这就衍生出现在的微信越做越精致,从原有的静态文字图片变为动画形式。更多的高端项目、品牌开发商不再简单把微信看成一个营销工具,而是一个品牌形象展示窗口。现在越来越多的项目也选择为项目拍摄定制大片、定制高端活动、定制文化系列、定制衍生品等,这些在最后执行环节都需要更多地资源配合。服务的精细化也要求广告公司、策划公司越来越广而精,单一的技术已经很难接到项目。渠道为王变话题为王受众更加主动特朗普事件标记媒体变局以前是选对媒体就有客户,现在可能你所有媒体都投了还是没有任何效果。比如这次的美国大选就是最好的例证,在大选之前,全美发行量最大的100份报纸中56家报纸支持希拉里的,包括《华尔街日报》《NEWSDAY》《洛杉矶时报》《休斯顿纪事报》等,只有一家媒体支持特朗普。但是最终的结果让所有人意外。《泰晤士报The Times 》报道,在特朗普竞选期间,媒体免费为特朗普做了19亿美元的推广,这是特朗普所支付的广告费用的190倍。这个事情告诉我们新媒体时代传播的话题很重要。比如之前美地行策划的华丽家族太上湖“刘嘉玲梁朝伟夫妇弃金马太湖购豪宅”、 “丹麦王储踏访上海亿元别墅:檀宫”、“台湾首富郭台铭暗访绿城玫瑰园”、“东方之门:马未都谈收藏”。美地行总经理刘初锷带团队服务的拙政别墅,当时有一篇微信:《5亿一套!揭秘史上最霸气豪宅,卫生间比你家房子还大!》,文章发出不到24小时阅读量就过10万,同时引发全国很多公众号自由转发。话题营销需结合项目气质但是对于豪宅项目来说,策划的话题不仅要有传播性,更要结合项目气质,不能做low了。比如上海市老牌豪宅翠湖天地,项目非常成熟,前三期都是一推出就被抢空,四期销售不是问题。美地行通过和甲方多轮沟通,最终选择艺术为突破口,结合年度推广出题“艺术大宅”,策划了《蒙娜丽莎发现之旅》《寻找上海心》等大型话题活动。活动传播效果非常好,得到甲方的高度认可,《蒙娜丽莎发现之旅》的展会门票甚至有一段时间一票难求。后面的五期六期,美地行可能还会为翠华天地策划更多影响力更大的话题活动。

  基本只要了解房地产的都知道他们是豪宅。他们可以发出自己的声音,花少量的钱就能让项目成功。就算我们面对的只是少数精英客群,但是开发商为什么还要花这个钱呢?因为开发商知道这个传播效应、口碑效应,比如说我们策划的平安金融中心!

  再比如我们服务的日本建筑大师隈研吾(现在是2020年日本奥运会场馆设计者)云南腾冲项目,美地行跳脱房地产思维,提出“腾冲客”概念。概念一再市场传播就引起好奇,什么是“腾冲客”?项目也因此迎来很多关注。

  但是现在开发商往往一个项目都是做一年换一家广告公司,比如我们现在服务的华润幸福里,在我们之前他们几乎找遍了广州深圳所有的广告公司,及时沟通、风火都曾给他们服务过。也有不少开发商选择与策划公司或广告公司签更短期的合同,比如我们之前接触的万达一个项目,他们直接要求一个月一签。

  你如果抓住热点,所以在美地行有句话叫“借巧劲”,选对话题,开发商当然知道坐地铁的人是买不起他们这样豪宅的,像美地行服务的星河湾、汤臣一品,受众为王 赢家通吃新媒体广告行业带来的影响还有受众的变革,就像百达翡丽、劳斯莱斯一样。平安当时找到美地行的时候正值平安不动产向全国商业地产领域发力之际。“巧”借热点事半功倍话题营销有时候需要紧扣时事热点,博鳌论坛还没结束,

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